Dumitru Sliusarenco, avocat, Asociația Promo-LEX Publicitatea ne atrage atenția, ne formează percepțiile și tot ea generează noi necesități prin crearea imaginii  despre cum să cumpărăm, dorințele și stilul de viață legate de acesta. Publicitatea nu numai că declanșează nevoile de consum, ci chiar reușește să formeze și să transmită anumite valori, creând unele modele de comportament. Publicitatea folosește simboluri culturale, de obicei acele care sunt ușor de înțeles și remodelează modul în care noi percepem lumea care ne înconjoară și propriile corpuri. Vrând-nevrând, publicitatea influențează asupra modului în care percepem noțiunile de bărbat, femeie, fată și băiat, construind modele foarte greu de rezistat. De multe ori, aceste modele fac aluzie, conștient sau nu, la dorințe și fantezii sexuale, alte ori la tendința spre perfecțiunea fizicului. La data de 14 Aprilie 2016, Parlamentul Republicii Moldova a operat modificări normative pentru a contribui la consolidarea egalității de gen, adoptând Legea Nr. 71 din 14.04.2016 pentru modificarea şi completarea unor acte legislative. O parte din aceste modificări se referă la un concept mai puțin cunoscut pentru țara noastră, și anume publicitatea sexistă. Deși fenomenul publicității sexiste persistă cu abundență în Moldova, acesta nu a fost luat până acum în vizor de către autorități. Publicitatea sexistă sau sexismul în publicitate înseamnă folosirea unor clișee legate de gen, de obicei de femei (dar și bărbați), promovând anumite stereotipuri și prejudecăți, care accentuează imaginea femeilor sau bărbaților ca și obiecte sexuale. Tradus într-un limbaj foarte simplu: de exemplu, reclama unei mașini, utilizând imaginea unei femei blonde, semi- dezbrăcate, înseamnă a folosi fanteziile sexuale legate de acest șablon și, implicit, corpul femeii ca și obiect sexual. Acest lucru înseamnă a utiliza sexismul în publicitate. Update-ul legislativ realizat de Parlament prin Legea Nr. 71 din  14.04.2016, introduce în Legea Nr. 1227 din 27.06.1997 cu privire la publicitate, articolul 111, care oferă definiția legală a publicității sexiste. Așadar, se consideră sexistă publicitatea care:
  • prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual, în situații umilitoare sau degradante, violente și care ofensează demnitatea umană;
  • promovează stereotipuri sexiste în scop discriminatoriu, cu menținerea percepției tradiționale asupra femeii drept o ființă slabă, vulnerabilă și dependentă, având o poziție socială inferioară.
Jurisprudența națională în domeniul publicității sexiste este foarte modestă sau aproape inexistentă, mai ales din cauza lipsei unei culturi solide în domeniul egalității de gen și nediscriminării, dar și datorită faptului că este un concept relativ nou pentru țara noastră. Exemple de publicitate sexistă depistate în țara noastră Puțin mai bogată la acest capitol este practica Consiliului pentru Prevenirea și Eliminarea Discriminării și Asigurarea Egalității. Consiliul deja în câteva cazuri a avut ocazia să constate discriminarea în legătură cu utilizarea sexismului în publicitate. În primul caz, Consiliul s-a autosesizat în legătură cu mesajul folosit de o școală auto în spotul publicitar. Spotul conținea următorul mesaj: „singura Școală Auto de stat din Chișinău, îți oferă cea mai bună instruire pentru toate categoriile posibile: autoturisme, camioane, motociclete, microbuze. Ieftin și eficient. (...)Teoria, plus practică, plus certificatul de finalizare a cursurilor. Ușor, chiar și pentru blonde”. Consiliul a constatat discriminarea pe bază de gen și a sancționat atât agentul economic, cât și postul de radio care a plasat spotul, stabilind că ei poartă răspundere pentru replicarea sistematică a stereotipurilor legate de femei, printr-un mijloc de informare în masă, cum este radioul. În cel de-al doilea caz, Consiliul s-a expus pe marginea renumitelor bomboane „Cuconada”, produse de către S.A. „Bucuria”. Cutia bomboanelor prezintă pe fundal două siluete de femei, una dintre care este cu un pahar în mână, iar în prim-plan se observă o figură cu conturul corpului feminin de la brâu până la șolduri, unde zona intimă feminină reprezintă un pahar cu băutură spumantă. Consiliul a constatat că imaginea pune accent pe zona intimă a corpului femeii și pe băuturi alcoolice, utilizând-o astfel, ca obiect de marketing pentru promovarea produselor de cofetărie. Consiliul a somat S.A. „Bucuria” să ia toate măsurile necesare pentru a opri utilizarea acestei imagini și a oricăror altor imagini cu caracter sexist, în activitatea sa. Ce reguli trebuie să respecte agenții economici la crearea publicității Cu toate acestea, introducerea în sistemul legislativ a conceptului de publicitate sexistă și sancționarea pentru folosirea acesteia nu înseamnă că agenții economici nu mai pot folosi femei și bărbați în materialele de publicitate. Agenții economici sau oricare alte persoane și entități pot folosi fără impedimente imaginea femeii sau bărbatului în spoturi sau alte materiale publicitare, cu condiția că respectă câteva reguli simple:
  • imaginea femeii/bărbatului trebuie să aibă legătură directă cu produsul/serviciul reclamat;
  • folosirea imaginii femeii/bărbatului nu trebuie să facă aluzie la fantezii sau dorințe sexuale, să le provoace sau să le promoveze, numai dacă aceasta nu reiese din însăși natura produsului/serviciului;
  • folosirea imaginii femeii/bărbatului nu trebuie să fie legată de stereotipuri și prejudecăți sociale, să le susțină sau să le promoveze;
  • folosirea imaginii femeii/bărbatului nu trebuie să lezeze demnitatea unui anumit gen.
Cum se sancționează publicitatea sexistă Articolul 364 al Codului contravențional stabilește că prezentarea, producerea ori difuzarea publicității neoneste, neautentice, amorale, sexiste sau a oricărei alte publicități ce contravine legii, de către agenții de publicitate, se sancționează cu amendă de la 30 la 150 de unităţi convenţionale aplicată persoanei fizice, cu amendă de la 200 la 400 de unităţi convenţionale aplicată persoanei cu funcție de răspundere, cu amendă de la 400 la 500 de unităţi convenţionale aplicată persoanei juridice. Astfel, agentul economic, în condițiile majorării cuantumului unității convenționale, riscă o amendă de până la 25 de mii de lei pentru folosirea sexismului în dorința de a-și promova produsul sau serviciul. Publicitatea este peste tot, este parte din viața noastră. Publicitatea ne influențează dorințele, gândurile, ideile, preferințele și întregul mod de viață. Nu putem să o interzicem sau să o evităm, dar cel puțin putem să contribuim la dezvoltarea unei publicități oneste și corecte care va influența formarea modelelor pozitive, bazate pe egalitate și respect reciproc.