Autori: Lilia Manoli, Lidia Gordievschi, Agenția de Stat pentru Proprietate Intelectuală 

Orice ofertă plasată pe piață este identificată după un design unic, semn, simbol cuvânt sau o combinație a acestora care vin să creeze o imagine a produsului/serviciului în scopul diferențierii acestuia de alte produse/servicii ale concurenților. De-a lungul timpului, această imagine devine asociată cu un nivel de credibilitate, calitate și satisfacție, în mintea consumatorului conturându-se brandul.

Brandul are și menirea de a sugera consumatorului detalii despre personalitatea companiei, scopul și motivul existenței acesteia, precum și de a încuraja achiziția produselor întreprinderii. Prin intermediul brandului este cultivată loialitatea consumatorului față de achizițiile prezente și viitare acesta fiind garantul fiabilității companiei în ceea ce privește respectarea standardelor de calitate și de satisfacere a așteptărilor consumatorului.

Un brand bine poziţionat pe piaţă aduce certitudinea prestigiului acestuia și arată preţuirea și atașamentul emoţional al consumatorului faţă de el. Cercetările arată că brandurile sunt filtrele prin care consumatorul interpretează informaţia prezentată de specialiștii în marketing, uneori potenţialul cumpărător preferând doar denumirea brandului pentru a face o achiziţie. Adesea consumatorul alege produsul din considerentul că brandul său pare să reprezinte un anumit mod de trai sau un set de idei. Consumatorul poate deveni loial unui producător imediat ce și-a format o afecţiune pentru produsul oferit de acesta din urmă, datorită anumitor însușiri care au semnificaţii speciale pentru potenţialul cumpărător. În cazul dat, reputaţia brandului ţine de calităţile specifice ale produsului, iar indicaţia geografică, dacă e să o abordăm ca materializare juridică a brandului, asigură viabilitatea brandului în timp.

Care ar fi legătura între brand, marcă (individuală, colectivă, de certificare), indicaţie geografică/ denumire de origine (în continuare IG/DO) în ceea ce privește consolidarea unei imagini distincte a produselor unei companii? Adesea brandul este asociat cu marca, ceea ce este într-o anumită măsură corect, marca fiind o materializare juridică a brandului. În același timp, abordând problema din punct de vedere strategic, constatăm că brandul poate cuprinde diferite obiecte de proprietate intelectuală, inclusiv marca și IG/DO.

IG/DO fac obiectul unor branduri renumite cum ar fi Darjeeling, Roquefort, Nabeghlavi, care sunt înregistrate și în calitate de mărci.

27721521_1936551103328288_1141023664_n IG poate fi numele unei regiuni, unui loc specific sau al unei ţări, utilizat pentru desemnarea unui produs care trebuie să corespundă următoarelor criterii:
  1. să fie originar din această regiune, loc specific sau ţară;
  2. să posede o calitate specifică, reputaţie sau alte caracteristici atribuite originii geografice;
  3. materiile prime folosite pot să provină și din afara ariei geografice definite;
  4. anumite operaţii ale procesului de producţie, cum ar fi ambalarea, congelarea, depozitarea etc, pot avea loc în afara ariei geografice definite.
Spre deosebire de IG, produsul cu DO trebuie sa întrunească următoarele condiţii:
  1. să fie originar din această regiune, loc specific sau ţară;
  2. calitatea sau caracteristicile lui să fie datorate mediului geografic cu factorii săi naturali şi umani;
  3. materiile prime folosite trebuie să provină numai din aria geografică definită;
  4. producerea, procesarea si prepararea trebuie să aibă loc numai în aria geografică definită.
Marca este orice semn (vizual, sonor, olfactiv, tactil) care serveşte la individualizarea şi deosebirea produselor şi/sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele ale altor persoane fizice sau juridice. Astfel, recunoașterea unei IG/DO este determinată de existenţa unei arii și a unui mediu geografic cu factorii naturali si umani specifici, care sunt esenţiali pentru obţinerea caracteristicilor deosebite ale produselor, pe când crearea unei mărci nu este determinată de anumite condiţii, aceasta fiind concepută în funcţie de preferinţele companiei. În acest context, cererea de înregistrare pentru IG/DO poate fi depusă doar de un grup de producători, iar orice producător, care va îndeplini condiţiile impuse de lege, va putea să se asocieze ulterior grupului. Pentru a obţine protecţie pentru IG/DO, urmează a fi respectate anumite proceduri specifice, prin care solicitantul demonstrează că va asigura calitatea, condiţiile și modul de fabricare a produsului finit, fiind implicate mai multe autorităţi ale statului, pe când, pentru a obţine protecţia unei mărci, legea nu prevede anumite condiţii specifice privind dovada faptului că solicitantul produce, importă, exportă, comercializează, prestează etc. produsele/ serviciile pentru care solicită înregistrare. În cele expuse se regăsește beneficiul interferenţei multiplelor forme de protecţie pentru un producător care iniţiază o afacere și își dorește ca produsul cu IG/DO fabricat de întreprinderea lui să fie distinct pe piaţă. Înregistrându-și marca sa care conţine în calitate de elemente neprotejabile o IG/DO, titularul se asigură că va fi recunoscut din multitudinea de producători care fac parte din grupul care utilizează IG/DO. În acest sens, poate fi adusă ca exemplu DO CHIANTI CLASICO pentru produsele cl. 29 – uleiuri și grăsimi (unt, margarină, uleiuri etc.), care beneficiază de protecţie pe teritoriul Re- publicii Moldova, titulari fiind Ministerul Agriculturii, Alimentaţiei și Pădurilor din Italia și Consorţiul pentru protecţia denumirii de origine pentru ulei de măsline extra virgin Chianti Classico. Mărcile beneficiază de protecţie pe teritoriul Republicii Moldova pentru produsele/ serviciile claselor 29, 30, 39 din anul 2012, titular fiind AZIENDA OLEARIA DEL CHIANTI SRL, care este unul dintre membrii consorţiului. Producătorul a ales să obţină protecţie pentru aceste mărci care conţin și o parte a denumirii de origine. Dat fiind faptul că indicaţia geografică/denumirea de origine și marca sunt instrumente diferite de protecţie a proprietăţii intelectuale, acestea vin să se completeze una pe alta în ceea ce privește drepturile oferite titularilor: în cazul IG/DO protejate, producătorii pot obţine doar dreptul de utilizare a acestora, pe când titularul mărcii obţine dreptul exclusiv asupra acesteia. Odată înregistrate, IG/DO sunt protejate contra oricărei:
  1. utilizări comerciale directe sau indirecte a unei denumiri înregistrate pentru produse neacoperite de înregistrare (în măsura în care aceste produse sunt comparabile cu cele înregistrate sub această denumire sau în măsura în care această utilizare permite de a profita de reputaţia denumirii protejate);
  2. uzurpări, imitări sau evocări, chiar dacă origi- nea adevărată a produsului este indicată sau denumirea protejată este folosită în traducere ori este însoţită de o expresie, cum ar fi ”de genul”, ”de tipul”, ”de stilul”, ”imitaţie” ori de alte expresii similare;
  3. indicaţii false sau înşelătoare cu privire la provenienţa, originea, natura sau calităţile esenţiale ale produsului, care figurează pe produs sau pe ambalajul acestuia, în publicitate sau pe documentele aferente produsului respectiv, precum şi contra utilizării în calitate de ambalaj a unui recipient de natură să creeze o impresie eronată în privinţa originii produsului;
  4. practici susceptibile să inducă în eroare consumatorul în ceea ce priveşte originea adevărată a produsului.
Titularul mărcii înregistrate este în drept să interzică terţilor să utilizeze în activitatea lor comercială, fără consimţământul său:
  1. un semn identic cu marca pentru produse şi/ sau servicii identice cu cele pentru care marca este înregistrată;
  2. un semn care, din cauza identităţii ori similitudinii cu marca înregistrată şi identităţii ori similitudinii produselor sau serviciilor acoperite de semn şi de marcă, generează riscul de confuzie în percepţia consumatorului;
  3. riscul de confuzie include şi riscul de asociere între semn şi marcă;
  4. un semn identic ori similar cu marca pentru produse şi/sau servicii diferite de cele pentru care marca este înregistrată când aceasta din urmă a dobândit un renume în Republica Moldova, iar persoana terţă, în urma folosirii semnului, fără motive justificate, profită de caracterul distinctiv ori de renumele mărcii sau le aduce atingere acestora.
În aplicarea dreptului exclusiv, titularul mărcii poate cere să fie interzise următoarele acţiuni ale terţilor:
  1. aplicarea semnului pe produse sau pe ambalaje, precum şi utilizarea lui în calitate de ambalaj, în cazul mărcilor tridimensionale;
  2. oferirea produselor spre comercializare sau comercializarea ori stocarea lor în aceste scopuri sau, după caz, oferirea ori prestarea serviciilor sub acest semn;
  3. importul sau exportul produselor sub acest semn;
  4. utilizarea semnului pe documentele de afaceri şi în publicitate;
  5. multiplicarea, stocarea sau comercializarea semnului;
  6. utilizarea semnului în reţeaua internet, inclusiv în calitate de nume de domeniu.
Un exemplu de creare, promovare și consolidare a unui brand care include IG protejată și marcă este brandul românesc, în prezent de talie europeană, Magiunul de Topoloveni. Fabrica de magiun din Topoloveni a fost înfiinţată în 1914 producând la început magiunul după o reţetă tradiţională, după care a urmat o perioadă de diversificare a producţiei, apoi de declin, declanșându-se chiar procedura de lichidare a întreprinderii. În anul 2001, întreprinderea reîncepe fabricarea magiunului după o reţetă veche de 100 de ani. Acesta este înregistrat ca ”produs tradiţional românesc” în anul 2004. Ulterior, în anul 2010, la Oficiul de Stat pentru Invenţii și Mărci este înregistrată marca ”Topoloveanca” pentru dulceţuri: căpșuni, cireșe negre și vișine, fără zahăr și conservanţi. În anul 2011, Comisia Europeană acordă Magiunului de Topoloveni certificarea de ”Indicaţie geografică protejată”. Ulterior, urmează înregistrarea mărcilor comunitare. Acţiunile de consolidare a brandului nu s-au limitat doar la publicitate și tactici de marketing, dar au presupus obţinerea IG protejate pentru acest produs și înregistrarea mărcii pentru magiunuri, ceea ce îi asigură acesteia drepturi complexe, stabilitate și respect pe piaţa europeană. Pe teritoriul Republicii Moldova, sunt înregistrate IG binecunoscute – Divin, Codru, Valul lui Traian, care totodată se regăsesc, ca elemente neprotejate, în componenţa unor mărci înregistrate pe numele producătorilor care deţin dreptul de utilizare a acestora. Recent, a fost înregistrată IG Rachiu de caise de Nimoreni, producătorul având înregistrată marca NIMORINKA pentru produsele/serviciile claselor 33, 35 încă din anul 2010. Prin intermediul IG, potenţialilor cumpărători li se transmite mesajul că produsul este fabricat într-un anumit loc și are caracteristici dezirabile, ce pot fi găsite în acel loc19, iar calitatea deosibită a acestui produs este garantată nu numai de producător, dar și de stat, dat fiind faptul că statul, prin intermediul autorităţilor competente, verifică periodic respectarea caietului de sarcini și condiţiilor impuse de legislaţie. Brandul face parte din activele nemateriale ale întreprinderilor, care în anumite domenii reprezintă până la 70% din capitalizarea bursieră a unei companii. Înregistrarea multiplă a obiectelor de proprietate intelectuală oferă beneficii scontate în viaţa unui brand. Aceasta permite titularului să utilizeze marca în tacticile de marketing pentru a crește nivelul vânzărilor, iar IG/DO înregistrată să asigure consumatorul în ceea ce privește stabilitatea modalităţii și a ariei în care ia viaţă produsul. Înregistrarea mărcii pentru produsele cu IG protejată oferă durabilitate brandului și posibilităţi alternative titularilor de a lua măsuri împotriva contrafacerii, de a interzice terţilor utilizarea mărcii în activitatea comercială fără consimţământul său, precum și obţinerea distinctivităţii pentru produsele sale faţă de alţi producători din grupul care utilizează indicaţia geografică protejată.